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Brasil en linea y San Pablo a toda hora: crónicas, personajes e historias de una ciudad que nunca para.

– Oliverio TOSCANI :La foto da más miedo que la verdad

Entrevista

Oliverio Toscani nos recibe por la mañana, en su casa de París, en vaqueros, camisa de rayas, gafas rojas y pantuflas de tela negras. «La foto da más miedo que la verdad, es el único arte censurable», dice este controvertido artista que de entrada va al grano.


«No elegí mi profesión. Eso es lo formidable. Mi padre, Fedele, sí. Yo, a los 7-8 años, hacía de recadero para él: cogía las fotos todavía mojadas y las llevaba a la redacción del periódico. Al día siguiente, en la escuela, miraba a mi maestro abrir el periódico y estallaba de alegría interior ante la idea de que yo ya conocía su contenido y que el maestro llevaba un día de retraso».

Pregunta.- En 1968 estaba en París, ¿qué le pareció Mayo del 68?

Respuesta.- Evidentemente, yo estaba del lado justo, del lado de la idea de la revolución. Lo que pasa es que los franceses hicieron con 1968 lo mismo que con el Camembert: que es el queso más conocido, pero no el mejor del mundo. No olviden lo que dijo Passolini a propósito del 68 y acerca del odio de los hijos de los burgueses hacia los hijos del pueblo convertidos en policías, porque era el único oficio que encontraban para dejar el arado.

P.- ¿Cómo se convirtió en fotógrafo de la moda?

R.- Un día, una redactora del grupo Rizzoli me pidió una foto para Annabella. Así comencé a trabajar en el universo de la moda. Era el año 1966 o 1967. Después me llamó una revista americana, Bazaar y después Esquire, Vogue… y todas las revistas del mundo. Cuando comencé en este mundillo, todos los fotógrafos llevábamos el pelo largo y escuchábamos a los Rolling…

P.- Digamos que le tocó de lleno la era de la liberación sexual…

R.- Nosotros no manteníamos relación alguna con las modelos inaccesibles, pero fue nuestra generación la que comenzó a retratar a chicas accesibles con las piernas abiertas. En el mes de julio de 1967 llevé a las modelos con abrigos de piel a la playa de Ostia, para hacerles fotos para la campaña de invierno. Era un domingo y allí estábamos ellas y yo en medio de las familias que comían espaguetis en la arena. Newton también lo hizo, pero muchos años después. Allí empezaba a adoptar la moda una expresión social. Provocar reacciones. Eso es el arte.

P.- ¿Cuáles son los fotógrafos que más admira?

R.- William Klein y la escuela de Zúrich. Y Sander, un fotógrafo que me impresionó muchísimo.

P.- Su fama se confunde con la de Benetton.

R.- Pese a que he trabajado durante 20 años para Elle, entre otras muchas revistas, reconozco que ha sido determinante en mi vida el encuentro con Luciano Benetton. Cuando hablamos de montar la imagen de su compañía, le propuse que se moviese en una dirección distinta a la de la seducción, a la del consenso. Y él me contestó: «Sí, vamos a ensayar cosas que nos interesen, independientemente de su rentabilidad económica». ¿Por qué la publicidad no habla de la muerte o de la enfermedad y de esas cosas que todo el mundo sabe, pero de las que nadie habla?

P.- ¿Cuál es la naturaleza de su contrato con Benetton?

R.- ¿Qué contrato? Jamás en la vida firmé un contrato. En Benetton, trabajo en la producción, hago los catálogos, como el de Corleone, cuyo alcalde me pidió que revalorizase la imagen de la ciudad relacionada con la mafia, eligiendo modelos en la calle y no a profesionales.

P.- Y Colors, un producto muy particular…

R.- Sí, es una revista sin noticias y sin celebridades. Con un presupuesto de tres millones de dólares anuales (más de 450 millones de pesetas), hemos sacado ya 28 números, cada uno centrado en un tema: el matrimonio, la muerte, la gordura… Tiramos 380.000 ejemplares, con 10 ediciones en 11 lenguas, difundidas en 80 países de todo el mundo.

P.- ¿Su campaña «HIV Positiv» pretendía chocar, suscitar la discusión o defender una causa?

R.- La idea del «HIV Positiv» la tuve durante un viaje por Estados Unidos. Era la época en la que Reagan decía que el Sida era algo exclusivo de los homosexuales. Yo estaba en el Oeste profundo y estaba viendo las noticias en la tele. Dieron un reportaje sobre un joven, un activista que quería luchar contra el ostracismo antisida.

P.- El hombre del tatuaje…

R.- Se había desnudado y se había paseado así por el campus de la Universidad de Wisconsin, con un tatuaje «HIV Positiv», marcado en el brazo. El rector se precipitó sobre él, tapando el tatuaje con sus manos. En este país tan puritano y tan cerrado, el mayor escándalo, lo que había que tapar no era su sexo, sino su tatuaje. Y entonces, me di cuenta de que era precisamente eso lo que había que enseñar. Pero en Francia, la reacción a la campaña tocó a otro tabú, que tiene que ver con la historia de este país: la colaboración.

P.- Sin embargo, la fotografía que usted monta no es «real»…

R.- Es todavía mejor. ¿Qué significa real? Si no hay cámara fotográfica, no hay realidad. La foto da más miedo que la verdad: es el único arte censurable. Yo también hago fotoreportajes. Y cuando me lanzo a la calle, lo hago mejor que Paris Match, que Time o que Life. Por ejemplo, el caso de Bosnia. En 1993, el gran tema de todos los periódicos y revistas era el divorcio del príncipe Carlos y Lady Di. Y yo recibo una carta de una chica de 22 años, desde Sarajevo, en la que, entre otras cosas, me decía: «Señor Toscani, cada vez que usted se ocupa de algo, todo el mundo habla de ello. El mundo tiene que hablar de esta guerra». Entonces, me puse a pensar cómo podía concebir una imagen sobre Bosnia que resumiese y sintetizase todo el conflicto… Y pensé en el uniforme manchado de sangre del soldado croata muerto. Se ve la muerte, pero no los disparos. Hay una dinámica, sin necesidad de que nada se mueva… El canal publicitario se mostró más poderoso que el del reportaje.

P.- ¿Se considera un artista?

R.- Claro que sí. No soy un empresario. Pero Luciano Benetton también es un artista. Ser un artista es ver más allá de donde ven los demás, arriesgarse y avanzar sin estar seguro de los resultados.

fuente
BRIGITTE OLLIER/ANGE-D. BOUZET

Liberation/EL MUNDO

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Publicidad: el arte se abre paso

Entrevista realizada por Sophie Boukhari

photo
Gastos publicitarios

Mensajes a medida

El francés Christian Blanchasse, productor de la emisión Culture Pub de la cadena de televisión M6 y director del semanario CB News Communication está de acuerdo: la publicidad se ve enfrentada a la aparición de una economía de la abundancia y a consumidores mejor informados con un nivel de exigencia mucho mayor. Pero también destaca el paso a una sociedad individualista, junto con una parcelación de la audiencia y una segmentación creciente de los medios de comunicación. “Hace veinte años, todo el mundo miraba las mismas dos o tres cadenas de televisión. Era fácil reunir al conjunto de la población en torno a un mensaje. Hoy día la sociedad y las familias han perdido cohesión.” De ahí que la técnica del marketing directo esté desplazando cada vez más a las campañas de masas. “La publicidad se adapta procurando entender mejor al destinatario para enviarle mensajes a la medida. Son cada vez más numerosas las sociedades especializadas cuya función es informarse sobre los individuos y su personalidad, aprovechando todos los ficheros que pueden acumular.” Las nuevas tecnologías, predice Blanchasse, van a acentuar esta fragmentación de la sociedad. Ayer, comprar solía correr por cuenta de la pareja o de la familia. “En Internet, es el individuo el que elige y hace el gesto de comprar. El mundo está cambiando.”
Entrevista con Oliverio Toscani, el iconoclasta que da alas a Benetton

¿Cómo ha influido en la publicidad la aparición de la economía de lo inmaterial?
A comienzos de siglo sus temas eran los edificios y las máquinas de cada empresa. Más adelante empezó a presentar los productos. Luego, como todos terminaron por parecerse, no podían ser el elemento esencial del mensaje. Entonces, a partir de los años sesenta, los publicistas comenzaron a mostrar maniquíes con piernas largas para vender automóviles. Las piernas largas aportan un valor añadido. Se deja de lado el producto y se vende un símbolo. El problema que plantea esta primera técnica es que el mensaje se apoya siempre en las deficiencias de los consumidores y los hace sentirse culpables: si usted no tiene ese producto, no está en la onda. En cambio, al comprar zapatillas deportivas de cierta marca, aunque no tenga idea de cómo darle a una pelota, jugará como Ronaldo.
La segunda técnica es la repetición. De tanto ver el mismo spot, piensan los profesionales, la gente lo recuerda. Ello acarrea un incremento de los gastos. Pero todos los spots terminan por parecerse, hasta el punto de que ya ni siquiera se sabe cuál es la marca que ponderan. ¿Quién gana? Los que disponen de la artillería más pesada, es decir de más dinero. ¿Quién paga? El consumidor, ya que los gastos de publicidad representan, por término medio, 15% del precio de venta de un producto. El mundo rico despilfarra en ello cientos de miles de millones de dólares al año. El sistema está tan enfermo que ya se acerca a los últimos estertores.

¿Por qué habría de cambiar?
Porque los consumidores son menos estúpidos que los publicistas. Ese sistema funcionó mientras las personas se interesaban realmente en los productos, porque necesitaban equiparse. Pero hoy día, en los países ricos, tienen camisas, pulóveres y televisores que les alcanzarían para tres vidas. En consecuencia, consumen menos y mejor: más viajes, más cultura. También están mejor informados y son mucho más exigentes: compran con la cabeza. Y ésta dice a muchos individuos, empezando por los jóvenes, que consumiendo pueden integrarse: compran ciertos productos para no sentirse rechazados por la sociedad o por su comunidad. Prefieren soñar, para escapar de una existencia plagada de temores y desdichas.

¿Cómo deberían reaccionar los publicistas?
Tendrían que ser más creativos, pero al mundo de la publicidad la creatividad le importa un rábano, lo que quiere es perpetuar el sistema para seguir viviendo de él. De hecho, la publicidad debe explicar la filosofía de la empresa. Si lo logra, el consumidor deducirá que sus productos son buenos. Para captar la atención de los consumidores, la publicidad ha de convertirse en un producto artístico en sí, como un obra teatral o una película. Nunca lo ha conseguido, porque está condicionada por el dinero y los directores de marketing, que son imbéciles y sólo saben repetir lo que ya se ha hecho.
Para tener éxito hay que desconectar el mensaje del producto, volver la espalda al marketing, que uniformiza todo. Por mi parte, no hago lo mismo que los demás: pongo el producto al servicio de los grandes problemas de la humanidad. He demostrado que era rentable. Desde que trabajo para Benetton, la empresa se ha vuelto diez veces más importante. Los publicistas no me soportan, pero se ven obligados a reconocer que he ganado.

http://www.olivierotoscanistudio.com/

oliviero toscani

son of a photo-journalist of the italian newspaper ‘corriere della sera’,
born in 1942 in milan, italy, studied photography an design at the
‘hochschule für gestaltung’ in zurich from 1961 through 1965.
creator (concept and image) of numerous world-famous corporate images
and advertising campaigns. photographer for leading international magazines and brands;
for esprit, valentino, chanel, fiorucci, prenatal, and many more. his work has appeared
as fashion photographer in the pages of magazines as: elle, vogue, uomo vogue,
GQ, harper’s bazaar, esquire, stern etc.
from 1982 to 2000 ,(18 years), he built ‘united colors of benetton’ into one of the world’s
most recognized brand, giving the company its corporate image, identity
and communication strategy, and developing its online presence;
in 1990 he conceived, created and directed the international magazine ‘colors’.
in 1993, he invented, founded, and directed ‘fabrica’,
the international center for research in the arts of modern communication,
toscani commissioned to the japanese architect tadao ando to design it;
‘fabrica’ produced editorial projects, books, television programs and exhibitions
and gained numerous honours and awards.
toscani’s work has been exhibited at the biennale of venice, san paolo, triennale of milan,
lausanne, mexico city, helsinky, rome …he has won numerous awards, including
4 lions d’or at cannes festival, the unesco grand prix, twice the grand prix d’affichage
and several art directors club such as new york, tokyo, berlin, milan.
speaker and lecturer on visual communications and criticism,
he has taught at several universities and has written three books.
from 1999 to the end of 2000 toscani has been the creative director
at talk miramax in new york. he lives in tuscany, producing olive oil and breeding horses.

we met oliviero toscani in milan on march 5, 2002
——————————-

what is the best moment of the day?
when I wake up

what kind of music do you listen to at the moment?
I listen to the radio, but I don’t listen to music,
I like to listen to stations in foreign languages which I don’t understand.

where do you get news from?
the only thing I read are newspapers, I never read books.
books are very useful to sit on, I think that is their greatest use.

do you read design magazines?
there are such a things?.

do you notice how women dress?
do you have any preferences?
I prefer women, I’m not interested in clothes.

what kind of clothes do you avoid wearing?
a bra. even if I like sexy lace ones.
I don’t like them all… I wear them all.

do you have any pets?
fleas, ticks on my body, and then I have dogs, horses and cows.

where do you work on your designs and projects?
in the brain.

who would you like to design something for?
for god.

do you discuss your work with other photographers?
usually I talk to the farmer who lives next door,
he can milk cows in a fantastic way,
and there is another guy who repairs tractors.
they are the most creative people I have ever met.

did you always want to become a photographer?
no, I was born artist

describe your style like a good friend of yours would describe it.
I don’t have a style, at least not how you mean it,
formalists have one, so do all those who conform to styles.
we are all unique and unrepeatable. that’s the style, especially mine.

what project has given you the most satisfaction?
masturbation.
masturbating is really exhausting, tiring.
and sexual relations, and any intestinal rubbing…

from studio ‘ballo&ballo’ to ‘benetton’ to your latest works
can you give us an idea of the evolution of your philosophy?
I was not a student of my sister’s and aldo’s ‘ballo’ studio.
I have learned since then what not to do: not to have a studio, for example.
to be free, to be like a cuckoo, who puts her eggs in many different nests,
and in fact I have never had a studio.
I was a student at a very important school (hochschule für gestaltung, zürich).
the head of my school was johannes itten,
some of the great bauhaus masters were my teachers…
I don’t have a style, at least not how you mean it,
formalists have one, so do all those who conform to styles.

is there any architect or designer from past you appreciate a lot?
schindler. rudolf schindler was a german architect during the nazi regime and
he left germany and emigrated to the usa where he did a lot of interesting things.

and those still active, are there any particular ones you appreciate?
there are no young architects.
young architects cannot be any good.
architecture begins at 80, whoever dies before then is a fool and a failure.

do you use your advertising campaigns for humanitarian ends
or do you just want to be transgressive?
I do not do advertising campaigns.
I take photographs which are bought by business men to sell their products.
they do that, and they also pay me.
I say what I want to say, what I like, that’s the only thing I can do.
think of an architect who builds a skyscraper for coca cola,
he isn’t doing that for publicizing coca cola…
thus we are all servants to the major companies,
we used to be servants to the cross, then we were servants to the svastika,
and now we are servants to coca cola.
cross, swastika, and coca cola are our masters.

/ see the quick time clip, 623 kb

regarding the swastika, I read in ‘le monde’ that in france there is
a lot of dissent for the poster you made for costa gavras’ film entitled ‘amen’.
I chose the title and created the film’s symbol which is a christian cross transformed
into a svastika.
at the time of the second world war, unfortunately jews were killed
with the collaboration of catholics.
its useless to hide behind lies…

on the news broadcast they said that italians are afraid of unemployment,
criminality and pollution. what are you afraid of regarding the future?
you can’t be sure if you are creative.
creativity is based on uncertainty and insecurity.
thus uncertainty regarding work is fine with me.

criminality is part of art.
there is no art without crimiality, real emotion without criminality.

pollution…
I think that we have to protect ourselves from nature.
if you sleep one cold night outside you will die. nature kills you instantly.
… I am not afraid of the future. I am afraid of the past.

fuente http://www.designboom.com

Archivado en: entrevistas, , , , , , , , , , ,

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